Quando comecei a pensar sobre escrever esse artigo, retomei algumas leituras sobre marketing de conteúdo e branded content, e perguntei a alguns profissionais experientes no ramo da comunicação o que esse termo significava para cada um deles. Não eram tantos assim, afinal minha ideia não era conduzir uma pesquisa qualitativa ou quantitativa, mas o fato de as respostas variarem de “conteúdo institucional” a “conteúdo com propósito que conta uma história” me despertou o desejo de procurar mais a fundo.
Afinal, o que é branded content?
Para minha surpresa descobri que a definição de branded content – termo que também é usado no Brasil em sua forma traduzida, “conteúdo de marca” – não é homogênea ou clara, mas há basicamente duas interpretações diferentes sobre o tema no país e no mundo.
No momento em que conversei com a querida Carlijn Postma – uma das minhas maiores referências em marketing de conteúdo, autora do livro Binge Marketing e eleita Content Marketing Woman of the Year em 2017 –, ela gentilmente me colocou de volta nos trilhos com sua autoridade e bom senso.
Foi quando entendi que nessas horas é preciso beber da fonte, ou seja, apontar o radar para o Content Marketing Institute (CMI), uma organização fundada pelo papa do marketing de conteúdo, Joe Pulizzi, cujos livros sempre me acompanham.
Mesmo recorrendo às ideias de Pulizzi frequentemente em meus trabalhos, eu ainda não tinha me dedicado a entender como o CMI percebe ou define branded content especificamente, pois tinha impressão de que esse “formato” já era tão óbvio que não havia dúvidas ou necessidade de se aprofundar nessa definição. Mais tarde percebi o quanto estava errada por não fazer isso. Essa busca me ensinou algumas coisas que compartilho neste texto.
Comecei consultando referências de cursos, entrevistas realizadas com autores e profissionais do ramo e artigos, e constatei que o conteúdo de marca é entendido quase sempre como aquele que carrega o propósito de uma marca e recorre a técnicas de storytelling para falar não apenas de um produto, mas também do universo em que a marca está inserida. Simples assim.
Entretanto, tamanha abrangência não bastava para delimitar um território que pudesse ser chamado de conteúdo de marca.
O que é tudo não é nada
Fiquei curiosa para descobrir se o termo branded content também era definido de forma genérica fora do país e me deparei com os estudos de Bjoern Asmussen, professor e pesquisador de marketing na Oxford Brookes University, no Reino Unido.
Em uma de suas apresentações, como parte do seminário Branded Content Research Network em 2016, ele discorreu justamente sobre a dificuldade de se definir o que é conteúdo de marca em comunicação, já que as referências acadêmicas sobre o tema são escassas e incongruentes.
Esse fato me intrigou. Afinal, estar diante de algo tão praticado no mercado com o intuito de empoderar uma marca e, ao mesmo tempo, me dar conta de que o branded content possa estar sendo tão mal compreendido ou subestimado no Brasil e no mundo é, de certa forma, desanimador. Atuo com conteúdo no mercado há 13 anos, mas me senti confusa e passei a repensar se aquilo a que chamamos “conteúdo de marca” é realmente o que desejamos dizer.
Em sua apresentação, Bjoern pontuou que após entrevistas com 30 profissionais atuantes no mercado no Reino Unido, concluiu que o conteúdo de marca seria aquele “criado/financiado integralmente ou pelo menos em parte pela marca que detém sua propriedade legal”.
Essa definição, com certeza, reforçou o modelo em grande parte praticado por tantos profissionais no Brasil. A diferença é que o autor inclui nessa definição o conteúdo gerado pelo próprio usuário.
Branded content x publicidade
Para Asmussen, branded content vai além da mídia paga ou dos espaços publicitários, tais como #publi, anúncios especiais, ou até mesmo recursos de parcerias pagas em mídias sociais.
De acordo com o autor, branded content é uma das entregas feitas dentro da estratégia de marketing de conteúdo, que, por sua vez, é interpretado pelos participantes da pesquisa de Asmussen como uma “disciplina do novo marketing” – ou seja, ainda precisa de publicidade para se consumar.
Nesse sentido, vale lembrar que a publicidade pressupõe interromper a audiência, criando um obstáculo no caminho de algo que ela realmente queira consumir. Por outro lado, quando há a entrega de conteúdo relevante, alguém decide acompanhar ou se engajar em um conteúdo que pode ser educativo, informativo ou de entretenimento. Isso significa que é uma escolha da audiência.
Bom, se branded content é o resultado de uma estratégia de marketing de conteúdo, que – segundo a pesquisa de Bjoern, para os profissionais do mercado no Reino Unido – envolve publicidade mas não se restringe ao formato de anúncio, as coisas me pareceram ainda mais obscuras: tudo parecia caber na mesma caixa. Em termos práticos, seria desafiador distinguir entre branded content distribuído como um anúncio, storytelling, conteúdo compartilhado, ou conteúdo gerado por um usuário.
Assim como seria complicado diferenciar entre conteúdo que conta uma história, entretém e conecta pessoas e aquele que promove um produto disfarçado de artigo jornalístico.
Afinal, o que é branded content, já que o termo é usado como um sinônimo para tantas ideias?
Branded content envolve mídia paga e não é sinônimo de marketing de conteúdo
Até que finalmente as coisas se encaixaram. Em um artigo do Joe Pulizzi, ele vai além e aborda o mau uso do termo branded content. Nessa publicação, ele separa o joio do trigo e explica: muitas agências e empresas de marketing acabaram cunhando o termo “conteúdo de marca” como um sinônimo de marketing de conteúdo, o que, por sua vez, representa uma distorção grave do conceito.
De acordo com Pulizzi, a expressão “conteúdo de marca” define especificamente o conteúdo veiculado em mídia paga, como revistas, portais de notícias ou TV, por exemplo.
Esse tipo de mídia oferece um espaço publicitário para que uma marca conte uma história em um formato diferente do anúncio tradicional, cujo propósito explícito é vender algo. Neste caso, para Pulizzi, o conteúdo de marca é geralmente um anúncio “maquiado de reportagem ou entretenimento”.
Ainda segundo o autor, uma das características do branded content é se ancorar em campanhas, diferentemente de um conteúdo editorial que serve a uma audiência. O que reforça essa ideia é o uso do produto como o personagem principal das histórias, algo que escapa totalmente à máxima do marketing de conteúdo de falar sobre “o que se sabe e não sobre o que se vende”.
Content brands: a marca a serviço da audiência
A luz no fim do túnel da saga sobre “o que é conteúdo de marca” surge quando Pulizzi introduz o termo Content Brands, difundido por Andrew Davis, publicitário e autor de best-sellers importantes sobre marketing.
A expressão “marca de conteúdo” não é apenas uma inversão. Ela ressignifica os papeis das empresas na geração de histórias ou informações de valor. Assim, o conteúdo não serve à marca, mas sim a uma audiência.
O peso da coisa muda totalmente a partir da própria definição. Saímos da produção de um conteúdo pontual para algo muito mais transformador: marcas com estratégias de conteúdo voltadas para entreter e educar uma rede de interessados no que elas têm a dizer.
Em resumo, baseando no mestre Pulizzi, se estiver falando sobre um “Especial Publicitário” em grandes portais de notícias que inserem produtos em meio ao conteúdo visando vendê-los de forma menos impositiva, mas nem sempre muito convincente, use o termo branded content.
Todavia, caso seu objetivo seja construir uma comunidade, gerar conversas, clientes fiéis e relacionamentos melhores entre marcas e pessoas, foque em construir uma Content Brand.
