Há quem pense que o marketing de conteúdo é uma tendência do momento, algo descolado. De acordo Joe Pulizzi, autor de vários best-sellers (entre eles o Marketing de Conteúdo Épico: Como contar uma história diferente, destacar-se na multidão e conquistar mais clientes com menos marketing), o marketing de conteúdo é uma das moedas mais trocadas no mercado atual – e que possui uma valor ainda mais importante entre empresas do segmento B2B.
Dados publicados pelo Content Marketing Institute (CMI), por exemplo, mostram que, quando bem incorporado, o marketing de conteúdo traz bons resultados. Cerca de pelo menos 42% dos profissionais de marketing B2B dizem ser eficazes na estratégia.
E não para por aqui não: segundo a Aberdeen, empresas que investem (e que têm como uma das principais estratégias pautadas) no marketing de conteúdo apresentam crescimento de taxas de conversão em até 5x mais – em compensação, negócios que não criam conteúdo têm um aumento quase que negativo de taxa de conversão de 0,5.
Uma decisão difícil
As tomadas de decisões de compra no B2B quase sempre envolvem semanas ou meses para serem concluídas e dependem da aprovação de um decisor para o negócio ser fechado. Por isso, manter o follow com o cliente por meio de conteúdo relevante é essencial. Pensar esse conteúdo a partir da proposta de valor da marca faz com que o seu conteúdo transmita os valores e a solução que a empresa entende como relevante. Mas para poder influenciar a tomada de decisão, é preciso entender a experiência do consumidor, suas dores e barreiras.
E geralmente, no B2B, diferente de comprar uma blusa vermelha, o cliente passa por várias etapas que chamamos de touchpoints ou pontos de contato com a marca e o serviço. O papel do marketing de conteúdo é mapear o que desperta, em primeiro lugar, a necessidade de comprar aquilo. Depois, entender o que pode trazer resistência na jornada desse consumidor e que o conteúdo pode ajudar. Exemplo: Se o cliente não compra de uma marca porque ele não está seguro ou confiando plenamente no serviço, é importante destacar a autoridade dos especialistas.
Mas não se faz isso mostrando apenas o currículo. É preciso mostrar como o que eles sabem pode ajudar o negócio do cliente a chegar onde deseja. Outra solução é trazer cases de sucesso, detalhando como um problema foi resolvido e por que isso importa. Tudo depende de um diagnóstico prévio sobre o melhor formato e melhor jeito de ajudar o cliente naquilo que ele quer alcançar.
No final das contas, se ele quer alcançar redução de custos, talvez há um problema maior por trás que o seu negócio ainda não está vendo. Por que ele quer reduzir custos? Há uma mudança no comportamento das pessoas acontecendo e por isso elas deixaram de comprar? Reduzir custos é a melhor solução ou inovar com novos serviços e produtos que resolvam a nova demanda é o caminho? A resposta muda totalmente o direcionamento do conteúdo a ser criado.
Mas então, por que o marketing de conteúdo é importante para B2B?
Como é uma tomada de decisão que envolve identificar o problema certo, os pontos de contato com essa persona e ainda manter o relacionamento com esse cliente ao longo dessa relação comercial que pode durar dias, semanas ou até meses, o marketing de conteúdo vai entender o melhor jeito de falar, como encurtar essa jornada de compra, passar mais segurança para o cliente – e, inclusive, ajudar na conversão do B2B.
Pulizzi, no seu best-seller, define o marketing de conteúdo como “o processo de marketing e de negócios para a criação e distribuição de conteúdo valioso e convincente para atrair, conquistar e envolver um público-alvo claramente definido e compreendido – com o objetivo de gerar uma ação lucrativa do cliente”.
Tempo hábil
Ao contrário de outras inúmeras estratégias do marketing, o conteúdo, quando bem estruturado, continua funcionando por muito mais tempo. Pense, por exemplo, numa campanha de pesquisa paga: a partir do momento que você deixar de pagar, os resultados consequentemente irão reduzir chegando ao nulo. Uma estratégia de conteúdo bem pesquisada não.
Um conteúdo com qualidade – e que atenda às expectativas e/ou necessidade da persona – permanece visível por muito mais semanas, meses ou até mesmo anos. Ou seja, enquanto continuar relevante e envolvente, o conteúdo será sempre novo aos olhos de quem lê.
Conteúdo competitivo
Independente do mercado competitivo, uma empresa que fornece um conteúdo de boa qualidade (com as melhores informações), demonstrando o valor do seu produto e/ou serviço, sem deixar de destacar a liderança de pensamento, terá mais resultados longo prazo, seja no aumento do ticket médio, na conquista pela confiança ou na lembrança de marca, dependendo do objetivo do conteúdo trabalhado.
Cabe destacar também que o conteúdo produzido por uma empresa X (ou a falta dele) não vai concorrer somente com os concorrentes, mas também com a imensa quantidade elaborada por usuários: fóruns, análises de serviços ou produtos, comparações. Em outros termos significa que se você não estiver publicando em tempo hábil, há uma grande chance do seu conteúdo se perder em meio aos demais.
“Construir autoridade exige sim constância, autenticidade e relevância. Quando falamos ainda de mercados como o B2B, as jornadas são longas e quase sempre complexas, pois um cliente pode demorar meses para a conversão e precisa de muitas informações ao longo do processo de compra. Por isso, a estratégia de marketing de conteúdo deve contemplar não apenas as dores da persona, mas o entendimento sobre o que a faz despertar para a necessidade do serviço ou produto, e ainda o que – e quem – interfere na tomada de decisão.”, afirma Marianna Bretz, estrategista de conteúdo e fundadora da Okre.
